Thương hiệu

XÂY DỰNG BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

 

I.       ĐỊNH NGHĨA:

 1.         Thương hiệu:

 a.      Theo WIPO:

 -        Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

 -        Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry...

 -       Phần đọc được: Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M...), tên sản phẩm (555, Coca Cola), câu khẩu hiệu (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát, câu slogan đặc trưng và các yếu tố phát âm khác.

 -       Phần không đọc được: Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.

 -        Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại của khách hàng với công ty.Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc khó khăn.Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty.Do vậy việc chăm sóc những khách hàng trung thành qua các chiến lược marketing trực tiếp và Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CRM) luôn được các công ty quan tâm, đặc biệt các công ty trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ.

 b.         Theo Kellog – School of Management:

 -        Thương hiệu là tập hợp những sự liên tưởng đến một cái tên, dấu hiệu, hay biểu tượng được gắn với một sản phẩm hay dịch vụ. Sự liên tưởng có thể tích cực hay tiêu cực, và bất cứ thứ gì cũng có thể được gắn thương hiệu, ngay cả nước uống, thành phố, con người. Thêm vào đó, thương hiệu có khả năng định hình cách con người nhận thức về sản phẩm- chúng có thể nâng cao hoặc hạ thấp một sản phẩm. Kết quả là thương hiệu vô cùng quan trọng; một thương hiệu với sự liên tưởng tiêu cực có thể làm tổn hại đến công ty, và một thương hiệu với sự liên tưởng tích cực sẽ tốt cho công ty. Thương hiệu là mọi điểm tiếp xúc và mọi suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu.

 -           Thương hiệu là gi?

+       Một số người định nghĩa thương hiệu là sự định vị (positioning), gắn liền sản phẩm với một ngành hàng cụ thể nhưng lại phân biệt nó với những sản phẩm khác trong ngành hàng đó.

+       Thương hiệu là một lời hứa (promise) của công ty đối với người tiêu dùng về những điều mà sản phẩm sẽ mang đến cho họ.

+       Thương hiệu là bản chất (essence) trừu tượng mang tính cá nhân và cảm xúc của thương hiệu.

+          Thương hiệu là giá trị (value) mà thương hiệu đem lại so với chi phí của nó.

=>     Thương hiệu là khái niệm (brand concepts): Người tiêu dùng hình thành khái niệm về sản phẩm ngay khi họ có khái niệm về bất kỳ điều gì họ gặp phải.

 c.      Theo Building strong Brands – David A. Aaker 1996:

 -        Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng.

 

-      

Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.

 

Nhãn hiệu (trademark)

Thương hiệu (brand)

Hiện diện trên văn bản pháp lý

Hiện diện trong tâm trí của khách hàng

Là phần xác

Là phần hồn

Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và đăng ký cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận.

Khách hàng công nhận, quyết định

Do luật sư đảm nhận: đăng ký và bảo vệ

Do các nhà quản trị thương hiệu và marketing đảm nhận: tạo ra tiếng tăm, sự cảm nhận, sự liên tưởng tốt và sự trung thành đối với thương hiệu.

Được xây dựng trên hệ thống luật về nhãn hiệu, thông qua các định chế về pháp luật

Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức của công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị trường, các hoạt động truyền thông marketing.

 

d.      Theo Brand New: How Entepreneurs Earned Consumers’ Trust from Wedgewood to Dell:

 

         Thương hiệu là “một cái tên, một logo hay biểu tượng được dùng để phân biệt sản phẩm của một người bán với đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu cũng là hiện thân cho những thông điệp marketing đa dạng gắn liền với mặt hàng và những mong đợi phức tạp của khách hàng phát sinh từ mặt hàng đó.

 

2.      Thiết kế thương hiệu:

 -        Thiết kế thương hiệu là một bước then chốt trong việc chuyển đổi nội dung marketing nội bộ của một thương hiệu thành một cái gì đó cụ thể mà người tiêu dùng có thể liên tưởng được.

 -        Thiết kế thương hiệu là một bước nằm giữa giai đoạn mô tả khái niệm thương hiệu và giai đoạn tạo mẫu quảng cáo và những hình thức tiếp xúc với người tiêu dùng. 

-      

Thiết kế thương hiệu- 6 nguyên liệu chính: 

+       Tính cách thương hiệu (brand personality)

+       Tên thương hiệu (brand name)

+       Biểu tượng của thương hiệu (logo)

+       Hình tượng của thương hiệu (brand icon)

+       Khẩu hiệu của thương hiệu (slogan)

+       Bao bì và màu sắc của thương hiệu

 3.         Lợi ích của việc làm thương hiệu:

 

Lợi ích của việc làm thương hiệu

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

- Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm;

- Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng có của sản phẩm;

- Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng;

- Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng;

- Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh;

- Nguồn gốc của lợi nhuận.

- Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm;

- Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm;

- Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng;

- Tiết kiệm chi phí tìm kiếm;

- Khẳng định giá trị bản thân;

- Yên tâm về chất lượng.

 

4.      Bộ nhận diện thương hiệu:

-        Bộ nhận diện thương hiệu (Corporate Identity Manual Guide): là công cụ quan trọng đầu tiên trong công việc phát triển và quản trị thương hiệu bao gồm, nhưng không giới hạn bởi logo, thông điệp truyền đạt, màu sắc đặc trưng, hình ảnh đặc trưng và ứng dụng trong các sản phẩm marketting và giao dịch của Công ty. Việc xây dựng và ứng dụng nhận diện thương hiệu theo các tiêu chuẩn, quy định thống nhất và chặt chẽ sẽ giúp tạo một hình ảnh nhất quán, do đó tăng cường sự nhận biết về công ty, phân biệt Công ty với các công ty khác cùng ngành nghề, tạo lợi thế cạnh tranh cho Công ty.

-        Cũng như một con người, một doanh nghiệp cần có nhiều cá tính riêng để có một sự phân biệt nhận diện riêng với những doanh nghiệp đối thủ. Công cụ này giúp khách hàng, đối tác và nhân viên dễ dàng nhận biết, thấu hiểu và miêu tả được tất cả những gì doanh nghiệp quan tâm. Vì vậy bộ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp thường sẽ rất phức tạp và chi tiết. Nó yêu cầu phải lột tả được sự vượt trội của sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, sự chiếm lĩnh của doanh nghiệp trên thị trường, sự đam mê cống hiến của nhân viên, tiếng nói chung của doanh nghiệp và bản chất quan hệ khách hàng của doanh nghiệp.

-        Sự nhận diện về hình ảnh là một phần quan trọng của Bộ nhận diện thương hiệu.Nhận diện về hình ảnh được truyền tải qua nhiều hình thức khác nhau. Bên cạnh hình dạng màu sắc của logo, sự nhận diện còn thông qua: văn bản giấy tờ nội bộ cũng như bên ngoài của doanh nghiệp, công cụ marketing, bảng biển outdoor, những in ấn thông tin cho khách hàng, nhận diện trên phương tiện vận tải của doanh nghiệp và qua tất cả hoạt động khuyến mại và quảng cáo của doanh nghiệp.

-           Lợi ích khi có hệ thống nhận diện thương hiệu tốt:

+           Khách hàng và đối tác nhận biết về Công ty tốt hơn.

+          

Tiếp cận và thuyết phục khách hàng dễ hơn, nhanh hơn.

+          

Cạnh tranh với đối thủ tốt hơn.

+          

Làm việc chuyên nghiệp hơn.

+          

Nhân viên tự hào về Công ty.

+          

Tuyển dụng dễ dàng hơn.

 5.      Tại sao Phát triển và quản lý thương hiệu là tối cần thiết cho doanh nghiệp trong nền kinh tế phát triển ngày nay?

        

Trong thời đại siêu cạnh tranh, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, toàn cầu hóa, và công nghệ nhanh chóng bị lỗi thời, những lợi thế cạnh tranh của hầu hết các ngành nghề kinh doanh hiện nay trong sản xuất, phân phối hay giá thành đang ngày càng bị thu hẹp lại, tạo ra ít sự phân biệt từ phía khách hàng với nhà sản xuất. Điều này dẫn tới quyết định lựa chọn mua bán của người tiêu dùng ngày càng trở nên khó khăn.

Có hai giải pháp cho vấn đề marketing đối với các công ty ngày nay. Một là phải hiểu rõ khách hàng hơn và gần gũi với họ hơn. Hai là phải làm cho sản phẩm của mình trở nên khác biệt nhờ công tác xây dựng thương hiệu để sản phẩm của mình nổi bật với tính năng phù hợp và có giá trị cao hơn đối với một thị trường mục tiêu rõ ràng. Phát triển nhận biết và quản trị thương hiệu doanh nghiệp, sử dụng truyền thông đa phương tiện làm cầu nối ngắn nhất tới khách hàng là một nhu cầu quan trọng được đưa ra để gắn kết doanh nghiệp và khách hàng hiệu quả hơn.

Xây dựng thương hiệu không chỉ là gắn một cái tên cho sản phẩm mà còn là cam kết đem lại cho khách hàng sự hài lòng và hiệu quả sử dụng sản phẩm. Hay nói một cách khác phát triển nhận biết và quản trị thương hiệu là xây dựng một sự gắn kết thống nhất giữa: Tên doanh nghiệp, logo của doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ và đặc tính của doanh nghiệp với một hình ảnh, một cảm giác hay một thông điệp mang tính chất quyết định khi khách hàng lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp giữa những lựa chọn cạnh tranh khác trên thị trường. Sự gắn kết thống nhất này mang tính chất quyết định cho thành công của kinh doanh trong thị trường cạnh tranh cao hiện nay.

 II.         HẠNG MỤC BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU: 

Bộ CI bao gồm 75 hạng mục được phân thành 11 nhóm và được mã hóa từ CI1 đến CI75. Tất cả các hạng mục chi tiết đều được thay đổi tùy vào nhu cầu và đặc tính riêng của từng doanh nghiệp.

1.         Giới thiệu chung:

CI1-                   Hạng mục Bộ nhận diện thương hiệu

CI2-                   Hướng dẫn sử dụng (Sổ tay/ cẩm nang thương hiệu)

CI3-                   Giới thiệu về tài liệu, toàn cảnh về tài liệu, tầm nhìn thương hiệu, sứ mệnh thương hiệu, bản chất thương hiệu...

2.      Hình ảnh thương hiệu – Logo, các thành phần cơ bản của bộ nhận diện:

CI4-                   Ý tưởng logo, mô tả logo: hình và chữ đặc trưng, thành phần và cấu trúc, khẩu hiệu và mô tả, kiểu chữ đặc trưng, biểu tượng, mô típ đồ họa trang trí, cấu trúc hệ thống thương hiệu, lợi ích thương hiệu, niềm tin thương hiệu, tính cách thương hiệu...

CI5-                   Logo nguyên bản

CI6-                  Cỡ logo

CI7-                   Bảng màu của Logo: sắc màu quy chuẩn, phông nền tối thiểu, bảng màu chính của biểu tượng, bảng màu phụ trợ, phiên bản đen trắng, bối cảnh nền

CI8-                   Những sử dụng sai của logo

CI9-                   Không gian, khoảng cách tối thiểu và khoảng trống của logo

CI10-     Giao diện phông chữ: quy định kiểu chữ bắt buộc

3.         Văn phòng phẩm:

CI11-     Nhãn địa chỉ

CI12-     Danh thiếp

CI13-     Phong bì lớn

CI14-     Phong bì nhỏ (tiêu chuẩn)

CI15-     Kẹp file

CI16-     Mặt đĩa CD và bìa đựng đĩa

CI17-     Thẻ nhân viên

CI18-     Letter head (in màu)

CI19-     Giấy ghi chú

CI20-     Mẫu giấy đề tặng

CI21-     Thiệp ngày lễ

CI22-     Bìa báo cáo nội bộ 

CI23-     Chứng chỉ

CI24-     Bằng khen nội bộ

CI25-     Bìa và trang ruột sổ tay

CI26-     Bìa sổ đựng name card

CI27-     Sổ danh bạ điện thoại

4.         Ấn phẩm doanh nghiệp:

CI28-     Báo cáo thường niên (template)

CI29-     Bản tin: Phương án 1,2

CI30-     Bìa Brochure

CI31-     Bìa Bộ quy tắc ứng xử

CI32-     Bìa sổ tay thành viên

CI33-     Bìa tài liệu nội bộ

5.         Ứng dụng thương mại điện tử:

CI34-     Quy định về chữ ký thư điện tử

CI35-     Quy định về mẫu thuyết trình Powerpoint

CI36-     Giao diện chính Website

CI37-     Banner link trên các website quảng bá

CI38-     Letter head (in đen trắng)

CI39-     Tờ fax

CI40-     Chân email

6.         Hệ thống biển hiệu:

CI41-         Hệ thống biển trụ sở chính: biển cỡ lớn, biển LED, biển treo trang trí, cửa vào, cửa phòng

CI42-     Hệ thống biển chi nhánh

CI43-     Hệ thống biển văn phòng đại diện

CI44-     Hệ thống biển các phòng ban cụ thể

CI45-     Biển chỉ dẫn hệ thống phòng ban (bảng biển hướng dẫn nội bộ) 

7.         Đồ hoạ ngoài trời:

CI46-     Cờ doanh nghiệp

CI47-     Phông triển lãm/ sự kiện

CI48-     Banner ngang

CI49-     Banner dọc

CI50-     Nhận diện trên phương tiện vận chuyển

CI51-     Billboard (bảng dán thông cáo, bảng dán tiếp thị)

CI52-     Gian triển lãm tiêu chuẩn 3x3m

CI53-     Phòng giao dịch chuẩn

8.         Mẫu quảng cáo báo chí:

CI54-     Mẫu quảng cáo báo khổ dọc

CI55-     Mẫu quảng cáo báo khổ ngang

CI56-     Mẫu quảng cáo báo chân/đầu trang

9.         Ấn phẩm quảng cáo in ấn:

CI57-     Mẫu tờ gấp 3 (A4) tiêu chuẩn

CI58-     Mẫu tờ gấp khổ A4/A5

10.      Quan hệ công chúng:

CI59-     Mẫu thông cáo báo chí

CI60-     Phông dành cho phỏng vấn

CI61-     Bộ giấy/ thư mời

CI62-     Thông báo tuyển dụng

CI63-     Thông cáo giảm giá

CI64-     Thông cáo các sản phẩm mới

CI65-     Thư cảm ơn

11.      Sản phẩm khuyến mãi:

CI66-     Túi đựng quà

CI67-     Giấy gói quà

CI68-     Huy hiệu

CI69-     Bút bi, bútchì

CI70-     Áo phông/ áo khoác/ áo mưa

CI71-     Cặp/ ví/ sổ tay da/ lịch để bàn, treo tường

CI72-     Đồng hồ để bàn/ treo tường

CI73-     Bộ ly/ tách/ chén

CI74-     Mũ bảo hiểm

CI75-     Dây đeo chìa khóa

III.        QUY TRÌNH THỰC HIỆN:

1.         Giai đoạn 1- Tiến hành nghiên cứu:

-           

Tìm hiểu về Công ty...

-           

Nghiên cứu thị trường

-           

Khảo sát Marketing

-           

Khảo sát cạnh tranh

-           

Khảo sát chủ sở hữu

-           

Khảo sát thông tin

-           

Báo cáo nghiên cứu

2.         Giai đoạn 2- Xác định chiến lược:

-           

Xác định chiến lược thương hiệu

-           

Thu gọn và xác định trọng tâm

-           

Xác định ý tưởng

-           

Tóm lược thương hiệu và tóm lược ý tưởng

3.      Giai đoạn 3- Thiết kế hình ảnh thương hiệu:                                                                             

-           Nội dung công việc:

Thiết kế các biểu tượng

Thiết kế logotype và signature

Thiết kế màu sắc

Thiết kế kiểu chữ

Thiết kế hình ảnh động

Thử nghiệm, đánh giá bản thiết kế thương hiệu cuối cùng

Trình bày và thể hiện

-           Mục đích:

Tạo sự nhận biết tối ưu của thương hiệu khi xuất hiện trên các phương tiện truyền thông đa phương diện cũng như trong những công cụ, phương tiện giao dịch nội bộ.

-           Thông tin cần cung cấp:

Yêu cầu cung cấp thông tin tối ưu nhất như: tầm nhìn và sứ mệnh của công ty, bản sắc văn hóa, đặc thù kinh doanh và sản phẩm, quan hệ đối tác khách hàng. 

-           Dự trù kinh phí:

Phí tư vấn (3 giai đoạn):.............................................................................................

4.         Giai đoạn 4- Thiết kế các tiếp điểm thương hiệu:

-        Nội dung công việc:

+          

Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu, thiết kế các tiếp điểm thương hiệu và chỉnh sửa: Văn phòng phẩm, ấn phẩm doanh nghiệp, ứng dụng thương mại điện tử, hệ thống biển hiệu...

+          

Ra sản phẩm hoàn chỉnh: 02 Bộ nhận diện thương hiệu được in ấn hoàn chỉnh; 02 bản gốc CD của Bộ nhận diện thương hiệu.

-           Mục đích:

+          

Tạo sự nhận biết tối ưu của thương hiệu khi xuất hiện trên các phương tiện truyền thông đa phương diện cũng như trong những công cụ, phương tiện giao dịch nội bộ.

+          

Tạo sự thống nhất xuyên suốt về quy cách sử dụng thương hiệu theo quy chuẩn.

-           Thông tin cần cung cấp:

+          

Yêu cầu cung cấp thông tin tối ưu nhất để xây dựng quy chế chuẩn mô tả rõ nhất hình ảnh thương hiệu và thuận tiện nhất khi đưa vào sử dụng.

+          

Cung cấp những thông tin như: tầm nhìn và sứ mệnh của công ty, bản sắc văn hóa, đặc thù kinh doanh và sản phẩm, quan hệ đối tác khác hàng...

-           Dự trù kinh phí:

+          Tư vấn và thiết kế xây dựng quy chuẩn nhận diện: ..................................................

+       In ấn và ra đĩa CD: Tùy theo số lượng trang của Bộ nhận diện thương hiệu và yêu cầu cụ thể về chất lượng in ấn và chất liệu giấy / CD.

5.         Giai đoạn 5- Quản lý tài sản thương hiệu:

a.      Hướng dẫn sử dụng Bộ nhận diện thương hiệu:

-           Nội dung công việc:

+       01 buổi presentation về Bộ nhận diện thương hiệu và hướng dẫn sử dụng với Ban lãnh đạo công ty;

+       01 buổi đào tạo hướng dẫn nhân viên áp dụng Bộ nhận diện thương hiệu trong công việc nội bộ và đối ngoại.

-           Mục đích:

+          Trình duyệt lần cuối về Bộ nhận diện thương hiệu;

+          Phổ biến kiến thức nhận biết và cách sử dụng cho nhân viên;

+          Tạo sự thống nhất xuyên suốt về quy cách sử dụng thương hiệu theo quy chuẩn;

+       Ban lãnh đạo và Nhân viên trong công ty sử dụng thành thạo bộ nhận diện thương hiệu.

-           Dự trù kinh phí:

Miễn phí 

b.        

Lễ ra mắt Bộ nhận diện thương hiệu:

-           Nội dung công việc:

Tổ chức 01 buổi Event ra mắt Bộ nhận diện thương hiệu. 

-           Mục đích:

Sử dụng các phương tiện truyền thông tối ưu nhất nhằm đưa sự kiện thành một công cụ truyền tải hình ảnh thương hiệu đến với đại chúng.

-           Dự trù kinh phí:

            Căn cứ vào quy mô và chương trình buổi event.

c.         Công tác truyền thông hỗ trợ phát triển thương hiệu:

-           Nội dung công việc:

+          Ra thông cáo báo chí về nhận diện thương hiệu;

+       Chuẩn bị 1 số bài P.R trên báo chí truyền thông giới thiệu Bộ nhận diện thương hiệu;

+          Thư cảm ơn tới khách hàng, đối tác và cổ đông.

-           Mục đích:

+          Khẳng định thương hiệu;

+       Sử dụng buổi lễ là 1 dịp để công ty gửi lời cảm ơn đến sự hợp tác lâu dài của đối tác cũng như sự tin cậy và tình cảm của khách hàng.

-           Thông tin cần cung cấp:

+          Lên danh sách các cơ quan báo chí truyền thông.

+          Lên danh sách khách hàng thân tín và tiềm năng cũng như đối tác chiến lược.

-           Dự trù kinh phí:

+          Tư vấn nội dung thông cáo báo chí: .........................................................................

+       Đăng một số bài PR trên báo chí: tùy theo số lượng bài báo hoặc thời lượng/ cách thức thể hiện.

+       Thư cảm ơn: tính phí tùy theo số lượng và hình thức thể hiện giấy mời hoặc quà tặng đi kèm.

IV.     THỜI GIAN THỰC HIỆN DỰ KIẾN: 

Dự kiến: 60 ngày làm việc cho một bộ CI hoàn chỉnh, một số hạng mục có thể thực hiện song song. Thời gian thực hiện có thể thay đổi tuỳ thuộc vào các yêu cầu sửa đổi của khách hàng.

 

Thế nào là thương hiệu

Thương hiệu Là Gì?

Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vu với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality). thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu-người tiêu dùng (brand-consumers relationship).

Về mặt nhận diện, thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm. Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững. Microsoft, IBM, BMW, Coca Cola , Shell ...là những ví dụ điển hình về thương hiệu doanh nghiệp, Louis Vuiton, GUCCI, Dove, Tide... là những ví dụ điển hình về thương hiệu sản phẩm.

thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn.

Bên Mỹ, người ta thống kê bình quân trong một ngày người tiêu dùng tiếp xúc với khoảng 6 ngàn hoạt động quảng cáo, và mỗi năm có tới hơn 25 ngàn sản phẩm mới ra đời. Sống trong một thế giới như vậy, thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn, nó giúp người tiêu dùng vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ.

Nhiều người đã từng nghe về những cuộc thử nghiệm nếm Pepsi-coca và Coca-cola mà kết quả cho thấy khi nếm sản phẩm "mù" rất ít người nhận ra sự khác biệt giữa hai loại coca, nhưng khi được hỏi với sản phẩm có nhãn thì đến 65% người tiêu dùng cho là mình thích Coca-cola hơn. Đây là một trong những yếu tố chỉ định những giá trị mà chúng tôi xếp vào loại giá trị phi vật thể.

Ta có thể hình dung sự khác biệt giữa thương hiệu và sản phẩm như sau:

  • Sản phẩm là thứ được làm ra từ trong nhà máy
  • Thương hiệu là thứ mà khách hàng mua
  • Sản phẩm là thứ có thể bị bắt chước một cách dễ dàng
  • Thương hiệu là độc nhất vô nhị
  • Một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng
  • Thương hiệu là trường tồn

Thương hiệu được hình thành như thế nào?

Trước khi nói chuyện xây dựng thương hiệu ta cần tìm hiểu xem thương hiệu được hình thành như thế nào. Như chúng ta đã định nghĩa ở trên, thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm, một công ty, một dịch vụ. Cảm nhận ấy hình thành qua thời gian, điều nầy có nghĩa là một sản phẩm/dịch vụ/giải pháp mới và khách hàng chưa biết, chưa có khái niệm gì thì chưa có thể gọi là một thương hiệu.

Khách hàng hình thành cảm nhận về một sản phẩm, một công ty (và từ đó hình thành thương hiệu) qua những tương tác dưới đây

  • Trãi nghiệm sản phẩm dịch vụ: Trãi nghiệm của khách hàng là những gì khách hàng cảm nhận được sau khi mua một sản phẩm về sử dụng, hoặc sau khi sử dụng một dịch vụ. Với thị trường B2B, trãi nghiệm của khách hàng hình thành qua quá trình làm ăn với một công ty đối tác.
  • Tương tác, tiếp xúc với nhân viên: Cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu cũng hình thành từ những gì còn đọng lại qua những lần tiếp xúc với nhân viên, người đại diện cho thương hiệu để tương tác với khách hàng. Điều nầy lý giải khái niệm đại sứ thương hiệu.
  • Các hoạt động marketing và truyền thông: Hoạt động marketing là những gì thương hiệu chủ động thực hiện để tác động, hay tạo ra cảm nhận của khách hàng, những cảm nhận tích cực về thương hiệu.

Thương hiệu mạnh là gì?

Nói thương hiệu là những cảm nhận, vậy làm sao nhận ra thương hiệu? Một thương hiệu mạnh thường bao gồm:

  • Những tính năng, lợi ích của sản phẩm: Giá trị của một thương hiệu xuất phát từ sự vượt trội về chất lượng, của lợi ích mà sản phẩm mang lại. Hãy lấy một chiếc áo hàng hiệu làm ví dụ: Trước hết sản phẩm nầy phải được thiết kế đẹp, chất lượng nguyên phụ liệu cũng như là kỹ thuật may phải làm hài lòng người mặc, và cả người không mặc cũng nhận thấy điều nầy.
  • Những giá trị vô hình: Bên cạnh những giá trị hữu hình, dễ nhìn thấy, những giá trị cảm xúc vô hình đóng một vai trò quan trọng trong quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Giá trị cảm xúc khó tạo ra nhưng khi đã tạo ra được rồi thì thường bền lâu. Chiếc áo nầy phải do một nhà sản xuất (hoặc nhà thiết kế) có uy tín tạo ra, mà chỉ cần nhìn vào thương hiệu thôi, ngưới ta có thể hình dung ra sự sang trọng, sự tinh tế, tính đẳng cấp, hoặc những cá tính đặc trưng của nó. Người ta mơ ước, mong muốn được sở hữu nó.

Một hệ thống nhận diện đặc trưng

Hệ thống nhận diện bao gồm logo, tông màu, font chữ, bao bì, vật dụng, thiết kế cửa hàng... được thiết kế phù hợp góp phần làm tôn vinh những giá trị vô hình và hữu hình của sản phẩm và nhà sản xuất, giúp nhận diện thương hiệu được dễ dàng, nổi bật khi đứng cạnh những sản phẩm khác.

Dưới đây là những lợi thế của một thương hiệu mạnh trong quan hệ đối với khách hàng:

  • 72% khách hàng nói họ chấp nhận trả 20% cao hơn so với thương hiệu khác khi họ chọn mua thương hiệu mà họ yêu thích. 50% khách hàng chấp nhận trả 25% cao hơn và 40% khách hàng chịu trả đến 30% cao hơn.
  • 25% khách hàng nói giá không là vấn đề đối với họ một khi họ đã tín nhiệm và trung thành với một thương hiệu.
  • Hơn 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ cân nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ và hơn 50% thương vụ thực sự là do sự lựa chọn thương hiệu.
  • 30% số thương vụ là dựa trên sự giới thiệu của đồng nghiệp.- 50% người tiêu dùng tin rằng sự thành công của một thương hiệu mạnh là lợi thế đối với việc đưa ra thị trường thêm sản phẩm mới và họ sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới của một thương hiệu mà họ đã tín nhiệm.

Từ ngữ đi trước hình ảnh

Chúng tôi sử dụng rất nhiều thời gian cho việc phân tích các thông tin khách hàng đã cung cấp. Nghiên cứu thông tin đồng hành với việc chắt lọc nó để đưa vào bản đồ tư duy và tra cứu thêm thông tin từ các nguồn khác nhau để phục vụ cho dự án. Lúc bắt đầu dự án, nên tập trung vào ngôn từ thay vì hình ảnh là một phương pháp hiệu quả hơn để thu hẹp trọng tâm. Bản đồ tư duy cho phép tất cả các thông tin xuất hiện trong cùng một vị trí, làm sáng tỏ những chỗ thiếu sót hay khác biệt trong suy nghĩ, bản đồ tư duy giúp xác định rõ “vấn đề sáng tạo” và hướng giải quyết vấn đề.

Thời gian thực hiện

Mỗi dự án đều có sự khác biệt và lượng thời gian dành cho từng công đoạn cũng không giống nhau. Chúng tôi ước lượng sẽ mất trung bình 10% thời gian cho chăm sóc khách hàng và quản lý, 40% nghiên cứu, 45% thiết kế, 5% sản xuất. Hãy nhớ là khách hàng trả tiền cho ý tưởng và giải pháp của bạn chứ không phải thời gian bạn tiêu tốn để hoàn thành công việc đó.

Chi tiết về quy trình sáng tạo ý tưởng

Các bước:
1, Creative Brief (gather) – tóm tắt ý tưởng (tổng hợp thông tin)
2, Research (gather and analyze) – Nghiên cứu (Tổng hợp thông tin và phân tích)
3, Mind mapping (analyze) – bản đồ tư duy (Phân tích)
4, Sketching Thumbnails (visualize) – Vẽ phác thảo nhỏ (Thể hiện bằng hình ảnh)
5, Sketching Roughs (visualize) – Vẽ phác thảo nháp (Thể hiện bằng hình ảnh)
6, Preliminary Identity concepts (visualize) – Ý tưởng ban đầu về bộ nhận dạng thương hiệu (Thể hiện bằng hình ảnh)
7, Presentation and Feedback (gather/analyze) – Diễn thuyết và nhận ý kiến phản hồi (thu thập thông tin và phân tích)
8, Identity v1.1 ( analyze/ visualize) – đưa ra bộ nhận diện phiên bản đầu tiên V1.1 (phân tích và thể hiện bằng hình ảnh)
9,  Presentation and Feedback (gather/analyze) – Diễn thuyết và nhận ý kiến phản hồi ( thu thập thông tin và phân tích)
10, Identity v1.2 ( analyze/ visualize) – đưa ra bộ nhận diện phiên bản V1.2 (phân tích và thể hiện bằng hình ảnh)
11, Presentation and Feedback (gather/analyze) – Diễn thuyết và nhận ý kiến phản hồi ( thu thập thông tin và phân tích)
12, Delivery – Giao thành phẩm
13, Additional Materials – Sản phẩm được thiết kế thêm trong bộ nhận dạng thương hiệu
14, Follow Up and Support – Đồng hành và hỗ trợ
 
1, Creative Brief (gather)  – Tóm tắt ý tưởng (thu thập thông tin)

Bản tóm tắt ý tưởng được xây dựng và cung cấp thông tin bởi khách hàng hoặc bằng cách trả lời bảng. Tại bước này, khách hàng nên dành thời gian đủ để cung cấp thông tin chính xác vì nó sẽ tác động trực tiếp tới kết quả cuối cùng. Mục đích của bản tóm tắt ý tưởng là để nắm bắt tất cả các thông tin cần thiết và chiến lược cũng như hiểu một cách sâu sắc về nhãn hiệu sản phẩm của khách hàng Bản tóm tắt này bao gồm những thông tin sau:

  • Corporate profile – hồ sơ năng lực công ty
  • Market position – định vị trên thị trường
  • Current situation – hiện trạng
  • Communication Background – Những kênh phương tiện truyền thông đang sử dụng
  • Messaging – thông điệp
  • Target Market – thị trường mục tiêu
  • Objectives / Goals – Đối tượng / mục tiêu
  • Budget – Ngân sách
  • Schedule and deadline – Kế hoạch lịch trình và hạn chót
  • Brand – thương hiệu
  • Result : Creative brief. Kết quả đạt được là bản tóm tắt ý tưởng

2, Research (Gather and analyze) – Nghiên cứu (tổng hợp thông tin và phân tích)

Sau khi phân tích thông tin trong bản tóm tắt ý tưởng, nên nghiên cứu thêm thông tin để có cái nhìn rõ ràng hơn về tình huống bên cạnh việc bám sát các câu hỏi trong bảng hỏi và để đảm  bảo hiểu rõ mối quan hệ thực sự giữa khách hàng và người tiêu dùng. Tại thời điểm này, những ý tưởng mâu thuẫn có thể xuất hiện và cần phải được giải quyết để đảm bảo mục tiêu không đổi.
Kết quả đạt được: chấp nhận/đồng ý bản tóm tắt ý tưởng

3, Mind Mapping (analyze) – bản đồ tư duy ( phân tích)

Bản đồ tư duy là một bản đồ sử dụng nội bộ để sắp xếp những suy nghĩ, những từ miêu tả tính chất thương hiệu, cá tính thương hiệu, cảm xúc thương hiệu, mục tiêu của dự án và những thông tin thu thập liên quan tới công ty, sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng. Như một điều tất yếu, các câu hỏi sẽ phát sinh thêm nhằm làm cho vấn đề sáng tỏ hơn trước khi sang bước mới.

4, Sketching Thumbnails (visualize) - Phác thảo những hình nhỏ (Thể hiện bằng hình ảnh)

Ở bước này, chúng tôi bắt đầu hình dung ra những giải pháp dựa trên các thông tin thu thập. Những hình phác thảo ban đầu thường được vẽ nhỏ và nhanh bằng bút trên giấy. Mục đích là để khám phá ra càng nhiều ý tưởng càng tốt mà không bị ràng buộc bởi bất kỳ ý tưởng cụ thể nào. Không nên đưa cho khách hàng những bản phác thảo này bởi chúng có thể gây hiểu lầm cho khách hàng.

5, Sketching Roughs (visualize) – Phác thảo nháp (Thể hiện bằng hình ảnh)

Đối chiếu những bản phác thảo với bản tóm tắt ý tưởng, những bản phác thảo nhỏ bằng bút và giấy có thể được phát triển tốt hơn bằng việc tinh chỉnh chúng trên máy tính và sử dụng phần mềm Adobe Illustrator. Cũng như trên, chúng tôi sẽ không đưa những bản nháp này cho khách hàng xem trong suốt giai đoạn sáng tạo.

6, Preliminary Identity Concepts (visualize) – Những ý tưởng ban đầu về bộ nhận dạng thương hiệu (Thể hiện bằng hình ảnh)

Những ý tưởng được sàng lọc, tinh chỉnh cho tới khi chúng thể hiện rõ ràng nhất thông điệp mong muốn truyền tải. Những ý tưởng này được phát triển và đặt trong những tình huống phóng to, thu nhỏ, đảo ngược, đặt trên nền đen hoặc nền màu. Trong khi các ý tưởng dường như đã chuẩn bị được hoàn thiện thì vẫn nên dành thêm thời gian cho việc tinh chỉnh, typography, màu sắc, v...v để chúng bước sang giai đoạn hoành thành.

7, Presentation and Feedback (gather/analyze) – Thuyết trình và nhận ý kiến phản hồi ( thu thập thông tin và phân tích)

Những thiết kế cho ý tưởng ban đầu này được trình bày dưới dạng PDF và gửi qua email với những giải thích ngắn gọn cho từng thiết kế. Khách hàng sẽ có thể muốn trao đổi, đặt câu hỏi qua mail hoặc điện thoại về dự án. Khách hàng sẽ mất một khoảng thời gian tối thiểu để đối chiếu những ý tưởng này với Creative Brief nhằm hoàn thiện chúng hơn. Thường thì những thiết kế được lựa chọn sẽ cần phải chỉnh sửa về kích cỡ, tính cân đối, phông chữ và màu sắc.

8. Identity v1.1 (analyze/visualize) - Bộ nhận diện phiên bản đầu tiên V1.1 (phân tích và thể hiện bằng hình ảnh)

Tất cả những thay đổi cũng như chỉnh sửa cần thiết bao gồm cả lựa chọn gam màu sẽ được tổng hợp để đưa vào bộ nhận diện thương hiệu. (Tất cả các yêu cầu chỉnh sửa này đều được kiểm tra để đảm bảo không chệch hướng với bản tóm tắt ý tưởng và định hướng thiết kế)

9. Presentation and Feedback (gather/analyze) – Diễn thuyết và nhận ý kiến phản hồi ( thu thập thông tin và phân tích)

Bộ nhận dạng thương hiệu đã được chỉnh sửa được gủi tới khách hàng dưới dạng PDF. Đối chiếu với bản tóm tắt sáng tạo và định hướng thiết kế, khách hàng có thể muốn thay đổi chút ít và họ muốn chúng ta nghiên cứu sâu hơn nữa.

10, Identity v1.2 ( analyze/ visualize) – Bộ nhận diện phiên bản V1.2 (phân tích và thể hiện bằng hình ảnh)

Những thay đổi được kết hợp thành bản thiết kế cuối cùng. (Tất cả các yêu cầu chỉnh sửa này đều được kiểm tra để đảm bảo không chệch hướng với bản tóm tắt ý tưởng và định hướng thiết kế)

11, Presentation and Feedback (gather/analyze) – Diễn thuyết và nhận ý kiến phản hồi ( thu thập thông tin và phân tích)

Bộ nhận diện thương hiệu phiên bản V1.2 được chuyển sang dạng PDF và gửi qua email để nhận phê duyệt của khách hàng

12, Delivery – Giao thành phẩm

Tất cả các bản thiết kế hoàn thiện được gửi cho khách hàng thông qua email hoặc ftp, bao gồm các định dạng kỹ thuật số khác nhau về định dạng. Tại thời điểm này, chuyển tài liệu cho khách hàng bao gồm chuyển quyền và tính sở hữu về bộ nhận dạng thương hiệu.

13, Additional Materials – Sản phẩm được thiết kế thêm trong bộ nhận dạng thương hiệu

Ở bước này, chúng ta có thể thiết kế thêm danh thiếp, phong bì thư và các thứ khác.

14, Follow Up and Support – Đồvng hành và hỗ trợ

Sau khi dự án được hoàn thành, chúng tôi vẫn tiếp tục liên lạc và hỗ trợ bất cứ câu hỏi nào liên quan tới việc sử dụng bộ nhận dạng thương hiệu của các bạn.

Sơ lược về quy trình sáng tạo ý tưởng

Gather: Creative brief, research (tổng hợp thông tin ý kiến : tóm tắt ý tưởng, nghiên cứu thông tin)
Analyze: Mind mapping and validation of information (Phân tích : Bản đồ tư duy và đánh giá thông tin)
Visualize: Sketching, roughs and preliminary concepts (Thể hiện bằng hình ảnh: Vẽ phác thảo, đưa ra concepts sơ bộ)
Gather: Conversation and feedback on preliminary concepts ( Tổng hợp thông tin ý kiến : Trao đổi và nhận thông tin phản hồi về các concepts sơ bộ)
Analyze: Validation of feedback/information (Phân tích : Đánh giá phản hồi/thông tin)
Visualize: Refined concept (1) (Thể hiện bằng hình ảnh : Lọc lại ý tưởng lần 1)
Gather: Conservation and feedback on refined concept (Tổng hợp thông tin: Trao đồi và phản hồi về ý tưởng lọc lần thứ 1)
Analyze: Validation of feedback/information (Phân tích : Đánh giá phản hồi/thông tin)
Visualize: Refined concept (2) Phác họa ý tưởng : Lọc lại ý tưởng lần 2)
Gather: Conversation and feedback on refined concept  (2) ( Tổng hợp thông tin ý kiến : Trao đổi và phản hồi về ý tưởng lần thứ 2)
… Repeat last 3 steps until solution is reached – Lặp lại 3 bước cho tới khi đạt được mục tiêu
Delivery: Delivery of final files ( Giao sản phẩm : giao sản phẩm hoàn thiện)

Tập hợp, phân tích, phác họa và rồi lặp lại

Trong suốt quá trình sáng tạo chúng tôi sẽ lặp lại các bước và thu hẹp dần vào trọng tâm trong quá trình thực hiện. Khi thông tin được thu thập, đánh giá và phác họa giải pháp thì khoảng cách cũng như thời gian từ bước này đến kết quả cuối cùng sẽ dần được thu hẹp. Thu thập những thông tin đúng và xác định nó phù hợp với mục tiêu chính là chìa khóa của từng bước đường dẫn đến thành công của quá trình thiết kế.