Thương hiệu

Thế nào là thương hiệu

Thương hiệu Là Gì?

Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vu với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality). thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu-người tiêu dùng (brand-consumers relationship).

Về mặt nhận diện, thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm. Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững. Microsoft, IBM, BMW, Coca Cola , Shell ...là những ví dụ điển hình về thương hiệu doanh nghiệp, Louis Vuiton, GUCCI, Dove, Tide... là những ví dụ điển hình về thương hiệu sản phẩm.

thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn.

Bên Mỹ, người ta thống kê bình quân trong một ngày người tiêu dùng tiếp xúc với khoảng 6 ngàn hoạt động quảng cáo, và mỗi năm có tới hơn 25 ngàn sản phẩm mới ra đời. Sống trong một thế giới như vậy, thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn, nó giúp người tiêu dùng vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ.

Nhiều người đã từng nghe về những cuộc thử nghiệm nếm Pepsi-coca và Coca-cola mà kết quả cho thấy khi nếm sản phẩm "mù" rất ít người nhận ra sự khác biệt giữa hai loại coca, nhưng khi được hỏi với sản phẩm có nhãn thì đến 65% người tiêu dùng cho là mình thích Coca-cola hơn. Đây là một trong những yếu tố chỉ định những giá trị mà chúng tôi xếp vào loại giá trị phi vật thể.

Ta có thể hình dung sự khác biệt giữa thương hiệu và sản phẩm như sau:

  • Sản phẩm là thứ được làm ra từ trong nhà máy
  • Thương hiệu là thứ mà khách hàng mua
  • Sản phẩm là thứ có thể bị bắt chước một cách dễ dàng
  • Thương hiệu là độc nhất vô nhị
  • Một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng
  • Thương hiệu là trường tồn

Thương hiệu được hình thành như thế nào?

Trước khi nói chuyện xây dựng thương hiệu ta cần tìm hiểu xem thương hiệu được hình thành như thế nào. Như chúng ta đã định nghĩa ở trên, thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm, một công ty, một dịch vụ. Cảm nhận ấy hình thành qua thời gian, điều nầy có nghĩa là một sản phẩm/dịch vụ/giải pháp mới và khách hàng chưa biết, chưa có khái niệm gì thì chưa có thể gọi là một thương hiệu.

Khách hàng hình thành cảm nhận về một sản phẩm, một công ty (và từ đó hình thành thương hiệu) qua những tương tác dưới đây

  • Trãi nghiệm sản phẩm dịch vụ: Trãi nghiệm của khách hàng là những gì khách hàng cảm nhận được sau khi mua một sản phẩm về sử dụng, hoặc sau khi sử dụng một dịch vụ. Với thị trường B2B, trãi nghiệm của khách hàng hình thành qua quá trình làm ăn với một công ty đối tác.
  • Tương tác, tiếp xúc với nhân viên: Cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu cũng hình thành từ những gì còn đọng lại qua những lần tiếp xúc với nhân viên, người đại diện cho thương hiệu để tương tác với khách hàng. Điều nầy lý giải khái niệm đại sứ thương hiệu.
  • Các hoạt động marketing và truyền thông: Hoạt động marketing là những gì thương hiệu chủ động thực hiện để tác động, hay tạo ra cảm nhận của khách hàng, những cảm nhận tích cực về thương hiệu.

Thương hiệu mạnh là gì?

Nói thương hiệu là những cảm nhận, vậy làm sao nhận ra thương hiệu? Một thương hiệu mạnh thường bao gồm:

  • Những tính năng, lợi ích của sản phẩm: Giá trị của một thương hiệu xuất phát từ sự vượt trội về chất lượng, của lợi ích mà sản phẩm mang lại. Hãy lấy một chiếc áo hàng hiệu làm ví dụ: Trước hết sản phẩm nầy phải được thiết kế đẹp, chất lượng nguyên phụ liệu cũng như là kỹ thuật may phải làm hài lòng người mặc, và cả người không mặc cũng nhận thấy điều nầy.
  • Những giá trị vô hình: Bên cạnh những giá trị hữu hình, dễ nhìn thấy, những giá trị cảm xúc vô hình đóng một vai trò quan trọng trong quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Giá trị cảm xúc khó tạo ra nhưng khi đã tạo ra được rồi thì thường bền lâu. Chiếc áo nầy phải do một nhà sản xuất (hoặc nhà thiết kế) có uy tín tạo ra, mà chỉ cần nhìn vào thương hiệu thôi, ngưới ta có thể hình dung ra sự sang trọng, sự tinh tế, tính đẳng cấp, hoặc những cá tính đặc trưng của nó. Người ta mơ ước, mong muốn được sở hữu nó.

Một hệ thống nhận diện đặc trưng

Hệ thống nhận diện bao gồm logo, tông màu, font chữ, bao bì, vật dụng, thiết kế cửa hàng... được thiết kế phù hợp góp phần làm tôn vinh những giá trị vô hình và hữu hình của sản phẩm và nhà sản xuất, giúp nhận diện thương hiệu được dễ dàng, nổi bật khi đứng cạnh những sản phẩm khác.

Dưới đây là những lợi thế của một thương hiệu mạnh trong quan hệ đối với khách hàng:

  • 72% khách hàng nói họ chấp nhận trả 20% cao hơn so với thương hiệu khác khi họ chọn mua thương hiệu mà họ yêu thích. 50% khách hàng chấp nhận trả 25% cao hơn và 40% khách hàng chịu trả đến 30% cao hơn.
  • 25% khách hàng nói giá không là vấn đề đối với họ một khi họ đã tín nhiệm và trung thành với một thương hiệu.
  • Hơn 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ cân nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ và hơn 50% thương vụ thực sự là do sự lựa chọn thương hiệu.
  • 30% số thương vụ là dựa trên sự giới thiệu của đồng nghiệp.- 50% người tiêu dùng tin rằng sự thành công của một thương hiệu mạnh là lợi thế đối với việc đưa ra thị trường thêm sản phẩm mới và họ sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới của một thương hiệu mà họ đã tín nhiệm.

Từ ngữ đi trước hình ảnh

Chúng tôi sử dụng rất nhiều thời gian cho việc phân tích các thông tin khách hàng đã cung cấp. Nghiên cứu thông tin đồng hành với việc chắt lọc nó để đưa vào bản đồ tư duy và tra cứu thêm thông tin từ các nguồn khác nhau để phục vụ cho dự án. Lúc bắt đầu dự án, nên tập trung vào ngôn từ thay vì hình ảnh là một phương pháp hiệu quả hơn để thu hẹp trọng tâm. Bản đồ tư duy cho phép tất cả các thông tin xuất hiện trong cùng một vị trí, làm sáng tỏ những chỗ thiếu sót hay khác biệt trong suy nghĩ, bản đồ tư duy giúp xác định rõ “vấn đề sáng tạo” và hướng giải quyết vấn đề.

Thời gian thực hiện

Mỗi dự án đều có sự khác biệt và lượng thời gian dành cho từng công đoạn cũng không giống nhau. Chúng tôi ước lượng sẽ mất trung bình 10% thời gian cho chăm sóc khách hàng và quản lý, 40% nghiên cứu, 45% thiết kế, 5% sản xuất. Hãy nhớ là khách hàng trả tiền cho ý tưởng và giải pháp của bạn chứ không phải thời gian bạn tiêu tốn để hoàn thành công việc đó.

Chi tiết về quy trình sáng tạo ý tưởng

Các bước:
1, Creative Brief (gather) – tóm tắt ý tưởng (tổng hợp thông tin)
2, Research (gather and analyze) – Nghiên cứu (Tổng hợp thông tin và phân tích)
3, Mind mapping (analyze) – bản đồ tư duy (Phân tích)
4, Sketching Thumbnails (visualize) – Vẽ phác thảo nhỏ (Thể hiện bằng hình ảnh)
5, Sketching Roughs (visualize) – Vẽ phác thảo nháp (Thể hiện bằng hình ảnh)
6, Preliminary Identity concepts (visualize) – Ý tưởng ban đầu về bộ nhận dạng thương hiệu (Thể hiện bằng hình ảnh)
7, Presentation and Feedback (gather/analyze) – Diễn thuyết và nhận ý kiến phản hồi (thu thập thông tin và phân tích)
8, Identity v1.1 ( analyze/ visualize) – đưa ra bộ nhận diện phiên bản đầu tiên V1.1 (phân tích và thể hiện bằng hình ảnh)
9,  Presentation and Feedback (gather/analyze) – Diễn thuyết và nhận ý kiến phản hồi ( thu thập thông tin và phân tích)
10, Identity v1.2 ( analyze/ visualize) – đưa ra bộ nhận diện phiên bản V1.2 (phân tích và thể hiện bằng hình ảnh)
11, Presentation and Feedback (gather/analyze) – Diễn thuyết và nhận ý kiến phản hồi ( thu thập thông tin và phân tích)
12, Delivery – Giao thành phẩm
13, Additional Materials – Sản phẩm được thiết kế thêm trong bộ nhận dạng thương hiệu
14, Follow Up and Support – Đồng hành và hỗ trợ
 
1, Creative Brief (gather)  – Tóm tắt ý tưởng (thu thập thông tin)

Bản tóm tắt ý tưởng được xây dựng và cung cấp thông tin bởi khách hàng hoặc bằng cách trả lời bảng. Tại bước này, khách hàng nên dành thời gian đủ để cung cấp thông tin chính xác vì nó sẽ tác động trực tiếp tới kết quả cuối cùng. Mục đích của bản tóm tắt ý tưởng là để nắm bắt tất cả các thông tin cần thiết và chiến lược cũng như hiểu một cách sâu sắc về nhãn hiệu sản phẩm của khách hàng Bản tóm tắt này bao gồm những thông tin sau:

  • Corporate profile – hồ sơ năng lực công ty
  • Market position – định vị trên thị trường
  • Current situation – hiện trạng
  • Communication Background – Những kênh phương tiện truyền thông đang sử dụng
  • Messaging – thông điệp
  • Target Market – thị trường mục tiêu
  • Objectives / Goals – Đối tượng / mục tiêu
  • Budget – Ngân sách
  • Schedule and deadline – Kế hoạch lịch trình và hạn chót
  • Brand – thương hiệu
  • Result : Creative brief. Kết quả đạt được là bản tóm tắt ý tưởng

2, Research (Gather and analyze) – Nghiên cứu (tổng hợp thông tin và phân tích)

Sau khi phân tích thông tin trong bản tóm tắt ý tưởng, nên nghiên cứu thêm thông tin để có cái nhìn rõ ràng hơn về tình huống bên cạnh việc bám sát các câu hỏi trong bảng hỏi và để đảm  bảo hiểu rõ mối quan hệ thực sự giữa khách hàng và người tiêu dùng. Tại thời điểm này, những ý tưởng mâu thuẫn có thể xuất hiện và cần phải được giải quyết để đảm bảo mục tiêu không đổi.
Kết quả đạt được: chấp nhận/đồng ý bản tóm tắt ý tưởng

3, Mind Mapping (analyze) – bản đồ tư duy ( phân tích)

Bản đồ tư duy là một bản đồ sử dụng nội bộ để sắp xếp những suy nghĩ, những từ miêu tả tính chất thương hiệu, cá tính thương hiệu, cảm xúc thương hiệu, mục tiêu của dự án và những thông tin thu thập liên quan tới công ty, sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng. Như một điều tất yếu, các câu hỏi sẽ phát sinh thêm nhằm làm cho vấn đề sáng tỏ hơn trước khi sang bước mới.

4, Sketching Thumbnails (visualize) - Phác thảo những hình nhỏ (Thể hiện bằng hình ảnh)

Ở bước này, chúng tôi bắt đầu hình dung ra những giải pháp dựa trên các thông tin thu thập. Những hình phác thảo ban đầu thường được vẽ nhỏ và nhanh bằng bút trên giấy. Mục đích là để khám phá ra càng nhiều ý tưởng càng tốt mà không bị ràng buộc bởi bất kỳ ý tưởng cụ thể nào. Không nên đưa cho khách hàng những bản phác thảo này bởi chúng có thể gây hiểu lầm cho khách hàng.

5, Sketching Roughs (visualize) – Phác thảo nháp (Thể hiện bằng hình ảnh)

Đối chiếu những bản phác thảo với bản tóm tắt ý tưởng, những bản phác thảo nhỏ bằng bút và giấy có thể được phát triển tốt hơn bằng việc tinh chỉnh chúng trên máy tính và sử dụng phần mềm Adobe Illustrator. Cũng như trên, chúng tôi sẽ không đưa những bản nháp này cho khách hàng xem trong suốt giai đoạn sáng tạo.

6, Preliminary Identity Concepts (visualize) – Những ý tưởng ban đầu về bộ nhận dạng thương hiệu (Thể hiện bằng hình ảnh)

Những ý tưởng được sàng lọc, tinh chỉnh cho tới khi chúng thể hiện rõ ràng nhất thông điệp mong muốn truyền tải. Những ý tưởng này được phát triển và đặt trong những tình huống phóng to, thu nhỏ, đảo ngược, đặt trên nền đen hoặc nền màu. Trong khi các ý tưởng dường như đã chuẩn bị được hoàn thiện thì vẫn nên dành thêm thời gian cho việc tinh chỉnh, typography, màu sắc, v...v để chúng bước sang giai đoạn hoành thành.

7, Presentation and Feedback (gather/analyze) – Thuyết trình và nhận ý kiến phản hồi ( thu thập thông tin và phân tích)

Những thiết kế cho ý tưởng ban đầu này được trình bày dưới dạng PDF và gửi qua email với những giải thích ngắn gọn cho từng thiết kế. Khách hàng sẽ có thể muốn trao đổi, đặt câu hỏi qua mail hoặc điện thoại về dự án. Khách hàng sẽ mất một khoảng thời gian tối thiểu để đối chiếu những ý tưởng này với Creative Brief nhằm hoàn thiện chúng hơn. Thường thì những thiết kế được lựa chọn sẽ cần phải chỉnh sửa về kích cỡ, tính cân đối, phông chữ và màu sắc.

8. Identity v1.1 (analyze/visualize) - Bộ nhận diện phiên bản đầu tiên V1.1 (phân tích và thể hiện bằng hình ảnh)

Tất cả những thay đổi cũng như chỉnh sửa cần thiết bao gồm cả lựa chọn gam màu sẽ được tổng hợp để đưa vào bộ nhận diện thương hiệu. (Tất cả các yêu cầu chỉnh sửa này đều được kiểm tra để đảm bảo không chệch hướng với bản tóm tắt ý tưởng và định hướng thiết kế)

9. Presentation and Feedback (gather/analyze) – Diễn thuyết và nhận ý kiến phản hồi ( thu thập thông tin và phân tích)

Bộ nhận dạng thương hiệu đã được chỉnh sửa được gủi tới khách hàng dưới dạng PDF. Đối chiếu với bản tóm tắt sáng tạo và định hướng thiết kế, khách hàng có thể muốn thay đổi chút ít và họ muốn chúng ta nghiên cứu sâu hơn nữa.

10, Identity v1.2 ( analyze/ visualize) – Bộ nhận diện phiên bản V1.2 (phân tích và thể hiện bằng hình ảnh)

Những thay đổi được kết hợp thành bản thiết kế cuối cùng. (Tất cả các yêu cầu chỉnh sửa này đều được kiểm tra để đảm bảo không chệch hướng với bản tóm tắt ý tưởng và định hướng thiết kế)

11, Presentation and Feedback (gather/analyze) – Diễn thuyết và nhận ý kiến phản hồi ( thu thập thông tin và phân tích)

Bộ nhận diện thương hiệu phiên bản V1.2 được chuyển sang dạng PDF và gửi qua email để nhận phê duyệt của khách hàng

12, Delivery – Giao thành phẩm

Tất cả các bản thiết kế hoàn thiện được gửi cho khách hàng thông qua email hoặc ftp, bao gồm các định dạng kỹ thuật số khác nhau về định dạng. Tại thời điểm này, chuyển tài liệu cho khách hàng bao gồm chuyển quyền và tính sở hữu về bộ nhận dạng thương hiệu.

13, Additional Materials – Sản phẩm được thiết kế thêm trong bộ nhận dạng thương hiệu

Ở bước này, chúng ta có thể thiết kế thêm danh thiếp, phong bì thư và các thứ khác.

14, Follow Up and Support – Đồvng hành và hỗ trợ

Sau khi dự án được hoàn thành, chúng tôi vẫn tiếp tục liên lạc và hỗ trợ bất cứ câu hỏi nào liên quan tới việc sử dụng bộ nhận dạng thương hiệu của các bạn.

Sơ lược về quy trình sáng tạo ý tưởng

Gather: Creative brief, research (tổng hợp thông tin ý kiến : tóm tắt ý tưởng, nghiên cứu thông tin)
Analyze: Mind mapping and validation of information (Phân tích : Bản đồ tư duy và đánh giá thông tin)
Visualize: Sketching, roughs and preliminary concepts (Thể hiện bằng hình ảnh: Vẽ phác thảo, đưa ra concepts sơ bộ)
Gather: Conversation and feedback on preliminary concepts ( Tổng hợp thông tin ý kiến : Trao đổi và nhận thông tin phản hồi về các concepts sơ bộ)
Analyze: Validation of feedback/information (Phân tích : Đánh giá phản hồi/thông tin)
Visualize: Refined concept (1) (Thể hiện bằng hình ảnh : Lọc lại ý tưởng lần 1)
Gather: Conservation and feedback on refined concept (Tổng hợp thông tin: Trao đồi và phản hồi về ý tưởng lọc lần thứ 1)
Analyze: Validation of feedback/information (Phân tích : Đánh giá phản hồi/thông tin)
Visualize: Refined concept (2) Phác họa ý tưởng : Lọc lại ý tưởng lần 2)
Gather: Conversation and feedback on refined concept  (2) ( Tổng hợp thông tin ý kiến : Trao đổi và phản hồi về ý tưởng lần thứ 2)
… Repeat last 3 steps until solution is reached – Lặp lại 3 bước cho tới khi đạt được mục tiêu
Delivery: Delivery of final files ( Giao sản phẩm : giao sản phẩm hoàn thiện)

Tập hợp, phân tích, phác họa và rồi lặp lại

Trong suốt quá trình sáng tạo chúng tôi sẽ lặp lại các bước và thu hẹp dần vào trọng tâm trong quá trình thực hiện. Khi thông tin được thu thập, đánh giá và phác họa giải pháp thì khoảng cách cũng như thời gian từ bước này đến kết quả cuối cùng sẽ dần được thu hẹp. Thu thập những thông tin đúng và xác định nó phù hợp với mục tiêu chính là chìa khóa của từng bước đường dẫn đến thành công của quá trình thiết kế.